Blant de tvilsomme prestasjonene til sivilisasjonen, som godt kunne bli forlatt, tilhører det første stedet, mest sannsynlig, reklame. De mest forskjellige reklameproduktene fra et informasjonsmiddel for forbrukere har lenge blitt et middel til å lure dem for å pålegge varer og tjenester.
Reklamevirksomheten har blitt en enorm industri med tusenvis av ansatte. Og det er ikke bare tekstforfattere og artister. Psykologer jobber med reklameprodukter. Kunnskap om svakhetene ved menneskelig psykologi og mulighetene for å påvirke dem lar deg lage reklame som aktivt manipulerer menneskelig atferd. Blant dem er det allerede diskusjoner om hvor grensene for denne manipulasjonen er og om slik manipulasjon i det hele tatt er etisk.
De gode gamle dager, da det var mulig å finne ut av en rektangulær annonse i en avis at i en slik butikk på en slik og en slik adresse var det mulig å kjøpe et bestemt ønsket produkt til en slik pris, har lenge sunket i glemmeboken. Nå må et individ uavhengig søke etter et produkt, ikke å vite prisen, men å vite at dette produktet bare er nødvendig for ham. Selvfølgelig er nødvendigheten helt oppdiktet, pålagt individet ved hjelp av reklame. Etter å ha kjøpt vil han vektlegge sin maskulinitet / femininitet, forbedre helsen betydelig (så lenge dårer bruker kjemi), forbedre attraktiviteten blant mennesker av motsatt kjønn, øke hans sosiale status og samtidig spare mye penger.
Nei, nei, selvfølgelig, personlig, hver av oss er ikke dumme nok til å tro på reklamefabel. Her er bare alvorlige onkler bruker hundrevis av milliarder dollar i året på reklame. Det er selvfølgelig mulig at det er de som er dumme, men sannsynligheten for en slik mulighet har sannsynligvis en tendens til å være null. For å klare milliarder, må du studere menneskelig psykologi.
1. I teorien er de to viktigste psykologiske teknikkene som brukes i reklame, overtalelse og forslag. I løpet av overtalelse får en person informasjon, etter behandling som han må ta en bestemt beslutning. Forslag er en ren manipulerende teknikk. En mening eller beslutning blir umiddelbart pålagt en person, og motivasjonen for en slik beslutning kan være ubetydelig eller til og med fraværende. I praksis bruker moderne annonseringsskapere knapt overtalelse. Annonsering må raskt og sikkert innpode de nødvendige postulatene, og jo mer rigid forslaget kommer, desto mer effektiv reklame vil være fra skaperne. Den berømte serien av "historiske" reklamer fra Bank Imperial kan betraktes som et typisk eksempel på åpenbart forslag. Videoene hadde ingen informasjon om banken, bortsett fra navnet.
2. De to målene som annonsen treffer, er minne og oppmerksomhet. For det første tiltrekkes forbrukerens oppmerksomhet, mens det slett ikke er nødvendig at metoden eller gjenstanden for å tiltrekke seg oppmerksomhet skal knyttes til reklame. Deretter introduseres en viss melding i det menneskelige sinn ved den hyppigste og mest enkle repetisjonen. Oppmerksomhetsfangende teknologier er så dypt utviklet at selv annonsører ofte ikke kan kategorisere eller til og med liste dem.
3. I følge reklamebransjens dogmer er videosekvensen, artikulert og trykt tekst, så vel som musikk, som samtidig høres ut og vises i en TV-reklame, ikke for mye, men den såkalte overdrevne innflytelsen på psykologien til en potensiell forbruker. Den beryktede "25. rammen" var et forsøk på å øke redundansen av denne effekten.
4. "Legene Mengele" fra psykologien etablerte en enkel, men veldig ubehagelig sannhet for vanlige mennesker: alt som en person husket som et resultat av gjentatt repetisjon, blir perfekt husket, uansett hvordan personen forholder seg til det som gjentas. Alle som hadde i hodet i minst en halv time “Distrikter, nabolag, boligområder ...” eller “Vinden blåste fra havet, vinden blåste fra havet, innhentet problemer, innhentet problemer…” vil forstå hva dette poenget handler om. I reklame skjer dette sjelden, men etter at ordet "alltid" uttales høyt med en kvinnelig stemme, vil mange automatisk legge til "Coca-Cola".
5. Hovedformålet med annonseringsproduktet er den psykologiske infeksjonen hos forbrukeren. En slik infeksjon tillater direkte overføring av ikke bare informasjon til den menneskelige hjerne, men også mønstre av atferd eller følelsesmessig tilstand. Det er karakteristisk at produsenter av varer fra samme gruppe konkurrerer voldsomt med hverandre i markedet for ekte varer og samtidig jobber for en felles sak i reklamemarkedet. Massebruk av reklame lærer en person om det og danner en masse forbrukere.
6. Psykologiske studier har vist at de fleste forbrukere når de ser på annonser, såkalte. “Opplysning” - øyeblikket når behovet for det annonserte produktet blir realisert - skjer ikke som et resultat av analyse, men samtidig, med en kombinasjon av oppfatning av sammenhengende faktorer: bilde, tekst, lyd. Etter begynnelsen av slik opplysning trenger du ikke engang å vise hele reklamen: hjernen vil supplere den på egenhånd.
7. Utilstrekkelig informasjonsinnhold i et reklameprodukt påvirker en person mye verre enn et overskudd av informasjon. I følge spesiell psykologisk forskning forårsaker mangel på enighet i en kommersiell ubehag hos 4/5 av publikum.
8. I 1998 gjennomførte Russland en ganske storstilt studie av effekten av TV-reklame på seeren. Vi sammenlignet effekten av videoer der reklamebudskapet ble rettet direkte til betrakteren ("Du kan akkurat nå ...") og reklamevisninger der informasjon ble presentert indirekte, i form av dialoger eller svar på spørsmål. 70% av seerne vurderte annonsen som ble levert positivt i form av en dialog. Ikke desto mindre dominerer “enveis” reklame og vil fortsette å dominere: annonsøren trenger ikke å evaluere videoen, men salg av produktet.
9. Seksualitet i moderne reklame er nesten utelukkende basert på psykoanalyse. Det er Sigmund Freuds og hans tilhengers lære som dikterer til skaperne av reklamebilder som forårsaker glede, frigjør libido og gjør det til et ønske om å konsumere. Som et resultat av demonstrasjonen av slike bilder i reklame, tildeles de markedsførte produktene til og med de egenskapene de ikke har. Et klassisk eksempel er bruk av sigar i bilannonser på 1950-tallet i USA. Sigaren er et klassisk symbol på mannlig seksuell kraft. Annonsen flyttet denne symbolikken til bilen. Som et resultat økte salget med 40%, med det overveldende flertallet av kjøpere selvfølgelig menn. Seksualitet i annonsering har blitt mye mer direkte nå. Psykologi, særlig innen masseproduktreklame, ga vei for begjær - gnagende på chips - fanget oppmerksomheten til vakre jenter. Det er vanskelig å si om det er skyld i endringer i forbrukermassens psykologi eller en endring i psykologien til reklameskaperne.
10. Bruk av seksualitet i reklame er veldig effektivt for ... minneverdigheten av slik reklame, ingenting mer. På den ene siden bekrefter psykologer at av mange reklameprodukter med lignende innhold huskes det som inneholder et seksuelt element best. Men markedsundersøkelser finner ikke en slik sammenheng. Det vil si at det ikke utvetydig kan angis at kjøperen av flere omtrent like produkter velger nøyaktig den som det er seksuelle notater i hvis reklame.
Generelt er dette en annonse for en serie herreklær ...
11. Lukt virker på psyken raskere enn syn eller hørsel - olfaktoriske impulser når hjernen raskere. Samtidig har aromaene av rose, nellik, mynte (!) Og kaffe en spennende effekt, sitrusaromaer sprer oppmerksomheten, duften av sitron forfrisker sentralnervesystemet, og aromaene av kamille og lavendel slapper av. Alan Hirsch, en amerikansk nevropatolog og psykolog, var den første som undersøkte mulighetene for lukt i reklame på slutten av 1900-tallet. Han fant at tilstedeværelsen av en behagelig lukt i butikkene hadde en positiv effekt på salget.
12. Da vaskemidler fra ledende verdensmerker begynte å trenge inn i Sovjetunionen på slutten av 1980-tallet, var salget deres i utgangspunktet veldig lite. Videre var noe utenlandsk produkt veldig etterspurt i Sovjetunionen. Det var først etter en dyp markedsundersøkelse at årsaken til en så langsom markedsføring av produktene fra verdensberømte produsenter ble etablert. Sovjetiske vaskemidler luktet alltid tydelig etter klor. I generasjoner har det blitt utviklet en psykologisk forening - et effektivt vaskemiddel må lukte som blekemiddel. Derfor ble de første produktene fra Vesten, som hadde en behagelig lukt, oppfattet som noe useriøs, selvfornøyelse. Bedriftene måtte utvikle spesielle, ufarlige "dufter" som tilførte duften av vaskemidler. Salget for året har vokst med hundrevis av prosent.
Tøffe sovjetiske vaskepulver
13. Humor brukes minst i reklame for store verdifulle forbruksvarer (biler, smykker, dyre klær). Ofte fleiper de når de fremmer "små hverdagsglede" - øl, snacks, sigaretter, sterke alkoholholdige drikker. Folk ser ofte på dyre varer som en utvidelse av sitt eget "jeg", så det er fult å spøke med å annonsere slike varer. I tillegg skyldes store kjøp ofte ikke bare ønsket om å kjøpe et produkt, men er også tvunget: det er nødvendig å bekrefte din virksomhets eller sosiale status. Alkohol og sigaretter er relativt billige, en person har vanligvis allerede motivasjonen til å kjøpe et produkt, og humoristisk reklame trekker ganske effektivt oppmerksomheten mot et eller annet merke.
14. Det er kjent at forskjellige farger vekker forskjellige følelser i en person. Men den psykologiske oppfatningen av farger er forskjellig fra kultur til kultur. Hvitt i Amerika er forbundet med fred og renhet, og i Kina med mildhet og fare. For indianere er gult prakt, og for brasilianere fortvilelse. I Kina symboliserer den svarte fargen, sorg for de fleste mennesker, ærlighet. Og sammenlignbarheten mellom ord og visuelle opplevelser kalles synestesi.
15. Noen ganger kan det virke som om annonser blir opprettet av mennesker som ikke kjennetegnes av en spesiell intelligens, eller det er rettet mot personer med lav intelligens. Begge antakelsene er feil. På den ene siden er det ikke så mange verktøy i hendene på annonsører for å lage effektive produkter. I de mest utvidede listene når antallet deres knapt et og et halvt dusin. Sex, ønsket om å skille seg ut, ønsket om å være den første, sunne, vakre, patriotismen, tendensen til å følge råd fra eksperter, eller omvendt, ønsket om å stole på sin egen mening ... På den annen side bør deres produkter - reklame - være så minneverdig og effektiv som mulig. Og effektivitet oppnås lettest ved å appellere til ikke de beste menneskelige egenskapene: forfengelighet, stolthet, ens egen undervurdering, ønsket om å virke bedre enn det er osv. Så det viser seg at mesteparten av reklameprodukter som overholder reglene for produksjonen deres faktisk er et kjedelig frontforslag om å raskt og billig bli i det minste på en eller annen måte bedre enn andre. De annonserer slik vi oppfatter.
